直播带货：
“三区三州”脱贫致富的快车道
Live commerce:
A fast track out of poverty
in the three regions and three states
“我们怒江有好山好水，更不缺纯天然的好山货。如今，我们的产品借助直播电商可以去到更远的地方。”
6月12日，来自云南省的非遗项目传承人郁伍林穿着一身民族服饰出场。弹奏着着四弦琵琶“达比亚”，他为网友们唱响了怒族民歌“哦得得”。一曲弹完，他坐在主播边上，开始了当天的直播带货。不到5分钟，200份产自怒江的高山红茶就被预订完。
这场农产品消费扶贫直播带货活动由中国农业银行上海分行联合怒江州人民政府开展，用以加大东西部扶贫协作帮扶力度。郁伍林和其他四位少数民族代表受邀参加，变身“带货主播”推销本地的优质农特产品。
如果说扶贫直播是“三区三州”脱贫致富的“快车道”，那么“三区三州”和电商直播的现状就是“路况”，用来直播的平台就是“车厢”，主播和产品是“驾驶员”和“发动机”，各类主体助力扶贫直播便是为之“加油”。
壹
“路况”
在中国版图上，“三区三州”占据约1/3的国土面积，80%以上位于青藏高原，自然条件差、经济基础弱、贫困程度深。
2020年3月6日，习近平总书记指出：“全国还有52个贫困县未摘帽、2707个贫困村未出列、建档立卡贫困人口未全部脱贫。”从区域看，42.31%的国家级贫困县分布在“三区三州”深度贫困地区。
“三区三州”的“三区”指西藏自治区、四省藏区以及南疆的和田地区、阿克苏地区、喀什地区、克孜勒苏柯尔克孜自治州四地区；“三州”指四川凉山州、云南怒江州、甘肃临夏州。“三区三州”是国家层面的深度贫困地区，是脱贫攻坚的“难中之难”，也是脱贫攻坚的关键之地。
数据来源：民政部、公开资料搜集
但同时，“三区三州”有独特的生态和产品资源。因此，以电商为主的消费扶贫成为带动“三区三州”脱贫的重要方式。
根据《中国深度贫困地区农产品电商报告（2020）》，2015年起我国就将电商扶贫列为扶贫攻坚的重要手段，在各级电商扶贫政策的推动下，贫困地区电商发展环境全面改善，农产品电商上行规模逐年扩张，截至2019年上半年，832个国家级贫困县网络零售额已达到1109.9亿元。
在搭上电商快车之后，来自“三区三州”的多种特色农产品在全国已显现出较强的竞争力。淘宝网《全国地方特色农产品上行报告（2018）》显示，2018年在淘宝和天猫平台，“三区三州”209个区县中有53个区县网络销售额已翻一番。
各类大型电商企业也积极与“三区三州”为代表的深度贫困地区开展项目对接，大力推动农产品上行。以拼多多为例，截至2019年底，拼多多平台注册地为“三区三州”地区的商家数量达15.7万家，年订单总额47.97亿元，分别较2018年同比增长540%和413%，增速明显高于国家级贫困县整体水平。
而自2019年开始，“直播带货”成为电商扶贫的新风向。
2019年，直播电商成交额达4512.9亿元，同比2018年增长200.4%。2020年在新冠肺炎疫情的影响下，各地农产品滞销陷入困境。
为解决疫情下突发的供需矛盾，政府、各地企业与电商平台合作使出“十八般武艺”，运用直播带货模式助力各地农产品销售，让各方资源接入到助农行列中。预计2020年直播电商交易规模达到11566.4亿元，保持较高的增长态势。
“三区三州”也借此机会，大力发展扶贫直播，借助平台的各类计划和政府企业以及其他社会组织的帮助，奔走在这一脱贫致富的快车道。
数据来源：艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》
贰
“车厢”
“三区三州”3至8月直播扶贫时间轴
数据来源：2020“三区三州”直播扶贫相关媒体报道
（数据搜集截至8月10日）
在新冠疫情肆虐的2020年，直播成为助力“三区三州”脱贫的重要途径。自3月起，“三区三州”的扶贫直播开始频繁出现，至5月达到高潮，随后一直保持高涨的状态。
在直播扶贫的过程中，平台作为主要载体起到不可忽略的作用。直播扶贫最常使用的是电商平台，使用频率约34% 。除此之外，依次还有短视频平台、网络媒体、社交媒体和政府媒体。
从统计结果来看，扶贫直播最常选用的电商平台分别是淘宝和拼多多。
数据来源：2020“三区三州”直播扶贫相关媒体报道
（数据搜集截至8月10日）
2020年3月至8月期间，有11场于淘宝举行的“三区三州”直播扶贫被报道。它们共获得超400万人关注，达到超600万的成交额。这11场以淘宝为平台举办的直播中，过半数达到超40万的观看量。
在中国，选用淘宝为直播平台再正常不过。淘宝直播电商由2017年的200亿元交易额，跃向2018年现象级的1000亿元交易额，再飞升到2019年的2000亿元交易额，可谓登上了中国直播带货的“王座”。淘宝自身稳定的用户基础为直播引流提供了保障，加上疫情期间在家购物的需求，直播场次和成交额更是大幅上升。
“只要一踏进阿坝，绝对让你来了还想来，买了还想买。”
这是阿坝藏族羌族自治州州长杨克宁第一次走进直播间，也是阿坝州首次与拼多多合作；这一次直播获得了近180万观看量，达到近115万成交额，带动阿坝州拼多多农产品销量上涨4倍。
作为中国最大的农产品上行平台，拼多多的农（副）产品交易额也是首屈一指。从2017年至2018年，交易额同比增长233%；从2018年到2019年，交易额同比增长109%，突破亿元级。
拼多多的“拼”模式将农产品带出偏僻地区，精确匹配至消费者手中，通过缩短农产品的流通环节换取低廉价格吸引消费，使货品得以迅速售出。
阿坝州并非“三区三州”唯一的受益地区。政府与电商平台联合发起直播——这样的案例不在少数。
数据来源：艾媒数据中心
数据来源：拼多多《2018扶贫助农年报》
拼多多《2019年农产品上行发展报告》
电商平台“直播+销售”的双功能合二为一，很大程度上便利了消费者和商家；淘宝和拼多多的特性使它们频受政府部门青睐，成为直播扶贫的中坚力量。
在搜集的2019年1月-2020年8月的82场“三区三州”区域直播活动中，共有419位主播，其中189位官员以嘉宾的身份参与直播带货，占比46%。此外，社会各界组织、明星艺人也经常被邀请作为嘉宾参与带货。
数据来源：2019-2020“三区三州”直播扶贫相关媒体报道（数据搜集截止时间为8月10日）
超过半数的直播以“县长+网红主播”的形式出现。县长在人们心中往往是严肃的、有距离感的，而“主播”往往是活泼的、亲近的。县长跨界直播，在普通群众看来是一种具有反差性的形象呈现，这也正是其吸睛之处。
“县长”只是一个代名词，除了县长还包括着县委书记、市长等所有参与直播带货的官员。作为地方官，“地方”明示着“县长”们对地方产品、地方文化了解得清楚透彻，介绍起来如鱼得水；作为“官”，又为人们所信服，可以说自带“三包凭证”。两相结合，直播带货的效果自然不差。
“三区三州”居民有不少少数民族，专场直播也常常和当地文化结合起来，或是展示当地的民族歌曲和舞蹈，或是展示当地的文旅宣传片。在享受一番文化盛宴之后，消费者们对当地农副产品的兴趣自然提高。热门产品往往供不应求，库存全部售完之后甚至还被要求增加“预售”。
扶贫直播产品分布图
数据来源：2018-2020“三区三州”直播扶贫相关媒体报道（数据搜集截止时间为8月10日）
点击图中标示地址，可了解当地在扶贫直播中的特色产品（仅统计在相关媒体报道中出现的产品，并不代表全部）
直播中销售的产品中，有一些还有与众不同的“身份”——认定扶贫产品。国务院扶贫办通过中国社会扶贫网定期公示着中西部省份的扶贫产品名单。在“三区三州”第一批认定扶贫产品到第四、五批，农副加工、米面粮油、禽畜肉蛋、时令鲜蔬一直是最多也最“雨露均沾”的类别。而在此过程中，手工艺品等人文类别的产品越来越多，类别也逐渐丰富，从小件的藏香、石版画发展到了民族服饰、藏式家具。
数据来源：中国社会扶贫网
统计口径：“三区三州”认定扶贫产品所在县
统计类别进行了一定程度的归纳，“时令鮮蔬”和“新鮮水果”统一为“时令鲜蔬”和“新鲜水果”；吉隆县、巴宜区、江达县的“中药”统一为“中药材”；工布江达县、卡若区、江达县的“食用菌类”统一为“时令鲜蔬”
为了更好地开展此项活动，国务院扶贫办组织中西部省份开展了扶贫产品的认定工作，为符合条件的扶贫产品的生产经营主体提供相关服务。
扶贫产品的认定对于贫困地区的重要意义不仅在于政府的政策扶持，还在于合作企业的意愿倾斜。例如对于参与消费扶贫有突出贡献的企业、社会组织和个人，广西德保县将采取适当方式给予奖励激励。因此同等条件下，被认定的扶贫产品更受青睐。有了认定扶贫产品这样“官宣”的名头在，普通消费者们也可以放心地为脱贫攻坚出一份力。
叁
“驾驶员和发动机”
肆
“加油”
除了电商类、直播类平台通过各类计划、活动对扶贫直播进行支持，政府部门、社会组织和学校也参与到助力当中。
数据来源：2018-2020“三区三州”直播扶贫相关媒体报道（数据搜集截止时间为8月10日）
政府部门通过政策支持扶贫直播是最常见的做法。据新闻报道及“三区三州”各地政府工作报告统计，各州、市、县政府均出台了一定的政策，助力扶贫直播持续向专业化、产业化发展。
由于扶贫直播尚未成熟，近40%的政策仍然停留在大型直播扶贫主题活动的策划上，旨在落地、推广这一模式，为更多的特色产品、品牌提供曝光机会，将更多的农户纳入直播扶贫体系中。
针对直播间本身打造的政策，则主要从扶持当地特色电商品牌、投入资金、培养直播人才、MCN机构建设等方面入手，紧抓产品与主播两大核心要素，推动扶贫直播间的全方位“升级”。
为了深入挖掘直播扶贫的延伸价值，亦有政策着眼于直播电商上下游产业链，包括平台资源对接、供应链对接、物流建设环节的完善，以及尝试推动直播电商与文旅等多元化应用情境的融合发展。
数据来源：2018-2020“三区三州”直播扶贫相关媒体报道及“三区三州”政府工作报告（数据搜集截止时间为8月10日）
直播产业链指平台资源对接、供应链对接、物流建设等上下游环节
自2019年起，“对口扶贫直播间”雨后春笋般出现。根据网络报道统计，“三区三州”地区与各地合作直播扶贫共涉及95个县，其中被扶贫地几乎覆盖“三区三州”所有区域，并以青海、云南藏区最为突出。而帮扶地则集中于经济较为发达的东部沿海地区，主要参与地依次为广东、上海、江苏、福建等。
经济发达地区政府积极与“三区三州”等贫困地区合作，共同开设网上直播间，将西部地区的特色产品更顺畅地卖到市场广阔的东部地区，实现了比单次下单交易更为长远、持久的“造血式兴农”效果。
数据来源：2018-2020“三区三州”直播扶贫相关媒体报道(数据搜集截止时间为8月10日)
其中，较为突出的合作项目是福建省发起的“青力扶贫·联接爱心”活动，18个小时不间断地直播推介“三区三州”优质农产品。福建省还通过发动在校学生、青年网民等近10万人进行转发宣传的方式，扩大了“三区三州”农产品在福建当地的知名度与影响力。最终，该场直播累计观看人次超过1400万，各品类农产品均获得了较好的销售成绩。
央企和地方企业也纷纷支持扶贫直播。在由国务院国资委科创局、宣传工作局主办，国资委新闻中心联合腾讯微信承办的“百县百品央字号——‘三区三州’智慧生活日”扶贫直播活动中，8家中央企业扶贫负责人为“三区三州”定点扶贫县市的特色农产品集中带货，4个多小时累计观看人次387万，5小时交易额11297443元。
8月8日，在“三区三州’电商扶贫日”的直播带货现场，中央企业电商联盟、中央企业媒体联盟、腾讯微信面向广大中国企业和社会各界发起《企业电商扶贫“三区三州”倡议书》。其中提到“充分发挥中国企业的市场主体作用，助力‘三区三州’开展产业扶贫、增加有效供给，培育内生动力，推进可持续发展”。
伍
“路还很长”
对于直播扶贫，大部分网友都持有积极的态度。在5000余条直播扶贫相关的微博评论中，出现频率最高的是“正能量”“支持”“加油”等表达赞同与期许的词语。
对于消费者而言，通过直播扶贫能够便捷地购买到来自原产地最原汁原味、价格优廉的产品。只需轻点购买按钮便能为贫困地区献上自己的一份力量，也为“购买”这一普通行为赋予了“助力扶贫”的公益意义，成为普通人力所能及贡献爱心的双赢渠道。
数据来源：@人民日报、@共青团中央等微博账号与直播扶贫相关微博评论
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然而，在带领“三区三州”等贫困地区的农产品在电商市场中“突围”的同时，直播扶贫也仍然面临着质量保证、低价竞争和可持续性等问题。
由于长期粗放的种植销售习惯，不少贫困地区农产品尚未完成从产品到商品的转变。“我们不担心产品销量，担心的是供货和品控能否跟上。”阿坝州小金县县委副书记郑宇这样说道。在不少直播产品的订单评价中，可以看到消费者反映购买的商品存在以次充好的情况；由于农户缺乏专业的电商培训，售后服务的质量也仍待提高。
中国社会科学院-同济大学课题组经调研表示，“大多数平台的助销停留在较低层次的优惠促销，而未能形成以价值认同和公益责任为主导的消费者培育。”由于扶贫产品大都打着“低价”的招牌，可以在短期内达到较好的销售额，但倘若农产品本身没有明显的竞争力，很可能只是昙花一现。
值得欣喜的是，各贫困地区最新政策正在关注着直播扶贫的这些可持续性问题。在直播热潮中出现的扶贫新模式，不仅在于眼前的卖货，更在于带领当地群众找到一条出路，实现可持续发展。
作为近两年顺应“直播带货”热潮出现的新兴扶贫模式，直播扶贫的未来将通往何方？
在怒江傈僳族自治州泸水市，由拼多多举办的电商人才线上培育计划“多多大学”培训现场，26岁的王晓月对着投影大屏一边听课一边记录。
在“三区三州”的贫困地区，还有许多的“新农人”像她一样走入直播间、走进直播电商技能培训的课堂。未来，他们将带领家乡，在直播带货这条脱贫快车道上继续向前。